Las 10 métricas que una start up debería medir y analizar

start upEn estos tiempos, la figura del emprendedor está en boca de todos y a menudo se comenta el reto que supone pasar de emprendedor a empresario, entendiendo como tal, el reto que supone alcanzar un crecimiento sostenible. En este post aportamos nuestra visión de las 10 métricas que una start up (empresa de recién creación y de base tecnológica) debería analizar.

Conocidos, amigos y clientes…

embudo

Empecemos por medir cuanta gente entra en nuestra tienda virtual o física. También se conoce como número de visitas y a poder ser por fuente, es decir pudiendo responder a ¿cómo nos ha conocido? Llamaremos a esta métrica adquisición (métrica 1), que es lo más parecido a un conocido.

Pero de lo que se trata es de convertir a conocidos en amigos o en otras palabras, en convertir a alguien que puede estar interesado, en un cliente potencial, y para ello mediremos el porcentaje de potenciales interesados que han realizado aquella acción que nos habíamos propuesto para convertirse en un cliente potencial, sea ésta registrarse, descargar una app o abrir la puerta de la tienda.

Con esto tendremos nuestra activación (métrica 2).

Pero como de amigos no se vive, queremos medir cuantos se convierten en clientes y para ello mediremos el porcentaje de conversión (métrica 3) de potenciales clientes a clientes que pagan por nuestro producto o servicio.

Conserva tus clientes como oro en paño

clientes

Ya hemos conseguido clientes y ahora lo importante es tener un servicio o producto que nos permita retenerlos, porque de media es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que venderle a uno actual y de ahí la importancia de la métrica de retención (métrica 4), que mediremos como el nº de veces que utiliza al mes el cliente nuestro producto o cuantas veces usa sus funcionalidades más importantes.

Un descenso en el valor de esta métrica será una señal de aviso de que podemos perder al cliente que es justamente lo que mide el churn o tasa de abandono de clientes (métrica 5), medido como el porcentaje de clientes que perdemos en un periodo de tiempo.

Son los beneficios y nos las ventas…

beneficios

Ya tenemos clientes y los cuidamos, pero a final de mes tenemos beneficios? Pues bien estas métricas son un anticipo de la cuenta de resultados, que como vimos en el post El huevo o la gallina en el análisis de la información nos muestran los resultados obtenidos, pero no el porqué de los mismos.

Y el porqué empieza con conocer cuál es el coste de adquisición de cada cliente (CAC) (métrica 6), en un periodo concreto (en un mes nos puede costar mucho y en otro muy poco, en función de lo invertido en marketing, desarrollo de producto, etc.)

Por otro lado para medir el beneficio debemos ir al otro lado de la ecuación y conocer cuánto obtenemos en media de nuestros clientes a lo largo de su relación con nosotros, lo que se conoce como el valor del ciclo de vida del cliente (LTV) (métrica 7), que suele calcularse como los Ingresos medios/mes x margen bruto medio x ciclo vida en meses. En relación a esta métrica suelen plantearse estas recomendaciones:

  • LTV > CAC: normalmente, el LTV debería ser 3 x CAC para modelos de ingresos recurrentes.
  • El objetivo debería ser recuperar el CAC en < 12 meses, de otro modo el negocio necesitará de mucho capital para crecer.

Finalmente, para completar el análisis financiero deberemos medir nuestros costes y un buen modo de hacerlo es midiendo el dinero que gastamos cada mes (métrica 8) que incluye sueldos, marketing, infraestructura, etc.

Crecer gracias al efecto viral y a las referencias de nuestros clientes

viral

Si conseguimos que nuestros clientes se conviertan en nuestra fuerza de ventas y que hablen bien de nuestro producto o servicio, otros se verán atraídos y un % se convertirán en clientes. Este porcentaje representa el coeficiente viral (métrica 9). Las redes sociales son un mecanismo que nos permite potenciar este efecto viral.

Una métrica relacionada con el coeficiente viral es el coeficiente de referencias (métrica 10), que representa el porcentaje de clientes que vienen de clientes existentes. Para distinguir los unos de los otros (virales vs referencia) deberemos preguntar a nuestros clientes como nos han conocido.

Cómo es de esperar, cuanto más alto sea el coeficiente de referencias, menor será el coste de adquisición de clientes (CAC) y más rentable será nuestra empresa.

Conclusiones

  • Lo recomendable es empezar con lo básico: CAC, LTV y churn para paulatinamente ir añadiendo el control de la retención, de las referencias, del coeficiente viral, de la activación y del resto de métricas.
  • ¿Basta con  una herramienta como Google Analytics para medir estos 10 indicadores? Ciertamente no, GA puede ser una valiosa fuente de información para algunas métricas, pero no cubrirá aspectos como el churn, el CTA o la viralidad, de modo que el uso de una solución de Business Intelligence es muy necesario.

¿Qué opináis? ¿Cómo medís vuestros indicadores clave en tu start up?

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4 comentarios en “Las 10 métricas que una start up debería medir y analizar

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